Борьба с кризисом: демпинг цен на номера не является разумным решением. Почему же мы продолжаем это делать?

Апрель 2020 | Жан-Пьер фан дер Рест, Поль Грип и Максим Мельников

По словам Арне Соренсона, генерального директора Marriott, краткосрочные последствия кризиса пандемии больше, чем последствия 11 сентября в США и банковского кризиса вместе взятых. Показатели занятости номеров снизились на 90% в сильно пострадавших регионах и на 70% в средне пострадавших регионах. Ситуация продолжает ухудшаться день ото дня. Отели закрываются. При таких показателях занятости номеров  эксплуатационные расходы просто слишком высоки. Возникает вопрос, что мы будем делать в дальнейшем, когда отели снова откроются? Мы снова будем проворачивать большие трюки с ценами на номера? Почему мы это делаем? Разве мы ничему не научились из предыдущих кризисов? Разве демпинг цен не является безрассудной идеей?

Бизнес вернется … это всегда так. Но остаётся неизвестным когда это произойдет.. Главный вопрос — что мы будем делать со «средней дневной прибылью» (ADR), как только все наладится и люди снова отправятся в путешествия? И почему это вообще вопрос? Когда мы преодолеваем кризис, мы же не собираемся внезапно платить меньше за наши компьютеры, телефоны, автомобили и т. д., верно?  Однако, это работает по-другому в нашей отрасли. Мы начали варьировать цены на номера, чтобы предвидеть изменения спроса и капитализировать разницу в «готовности платить» между различными сегментами рынка. Итак, если спрос на поездки достигнет своего первоначального уровня, нет необходимости говорить о снижении стоимости номеров, верно? К сожалению, это не совсем так. Более того, после каждого кризиса мы наблюдали резкое снижение ADR, в то время как показатели заполняемости постепенно возвращались на прежний уровень. И как только заполняемость возвращается к своему первоначальному уровню, ADR все еще требуется довольно много времени, чтобы восстановиться, часто это может занимать годы. Почему это происходит и что мы можем сделать, чтобы предотвратить это?

Теория игр

Чтобы ответить на этот вопрос, нам нужно вернуться к урокам Адама Смита. Основатель современной экономики верил в рыночную систему, в которой индивидуальные предпочтения служат общему благу. Поэтому, если возвращение спроса постепенно начнет проявляться, отели предложат номера со значительными скидками, чтобы не упустить выгоду. Такое снижение стоимости номеров часто происходит под давлением владельцев или инвесторов.  В результате — последствие нисходящией спирали: сценарий, которого боятся владельцы отелей, пытаются избежать, но все же это трудно предотвратить. Джон Нэш, американский математик, получивший Нобелевскую премию за вклад в теорию игр, предоставил неопровержимые доказательства этого. Согласно его теории игр, стратегические взаимодействия между «игроками» (отели) изучаются с использованием математических моделей. Нэш доказывает, что даже несмотря на то, что снижение стоимости номеров приведет к снижению доходов для всех(!) отелей, шанс весьма велик, что отели решат сделать это в конечном счете. Таким образом, он доказывает, что для рынков, таких как гостиничный, где конкуренты могут определять свои собственные ставки, Адам Смит был (частично) неправ. Индивидуальные амбиции не служат общему благу.

Практический пример

Нужно только несколько отелей, которые приняли решение снизить свои цены, чтобы оказать давление на снижение цен на всю отрасль. Вы просто не оставляете своим конкурентам выбора. Присоединяйтесь в «игру» или потеряйте долю рынка и доход. Это проявляется совсем по-другому, если общий спрос на рынке значительно увеличивается в результате снижения ставок. Реальность показывает, что это не тот случай после кризиса, когда все игроки теряют доход по сравнению с их первоначальной отправной точкой. Модель, показанная ниже, демонстрирует, как это может работать.

Представьте, что отель А решил не корректировать цены на номера. Отель B делает то же самое. Эта ситуация показана выше, как вариант 3, в результате чего, проще говоря, результат для двух отелей равен +20. Заполняемость для двух отелей составляет 50%. Если отель B решит снизить ADR на 20%, это приведет к значительно более высокому уровню заполняемости, скажем, 75%. Таким образом, результаты отеля B увеличиваются до 30, а результаты отеля A снижаются на 10 (следуйте по первой стрелке). Такое действие отеля B осуществляется за счет потерей отеля A. Когда отель A рассматривает возможность сделать ответный ход, есть два варианта, которые могут улучшить его ситуацию (смотреть вертикальную колонку для отеля А): следовать варианту № 2 (ADR -20%) или нанести ответный удар с помощью варианта 1(ADR -40%). Результаты отеля А увеличиваются с 10 до 20 соответственно (следуйте вверх по колонке ‘вариант 2’ для отеля В). Отель А решил следовать тактики отеля Б и снизить ставки тоже на 20%. Это привело к ухудшению результатов отеля B с 30 до 10. Поскольку отель B все еще может улучшить свои результаты после этой неудачи, он решает еще больше снизить цены, достигая новый результат на уровне 20 (вариант 1). В конечном итоге, после еще пары раундов, оба отеля оказываются в точке с 0 результатами, в то время, когда их результаты могли быть 20 и 20 (если бы они решили не начинать ценовую войну). Такая ситуация с результатом 0,0 является равновесной в соответствии с теорией Нэша. В теории игр это является результатом некооперативной игры (без сговора), в которой участвуют два или более отеля, и они знают о стратегии друг друга, и ни один отель не может получить какую-либо выгоду, если только изменят собственную стратегию. Действительно: после попадания в точку 0,0 у отелей A и B больше нет возможности улучшить результаты, если только они не решат сформировать картель и вместе изменить стратегию. Вся эта ситуация происходит потому, что результат стратегии каждого отеля зависит не только от его собственной стратегии ADR, но и от решений других отелей. Также не имеет значения, с какой стартовой позиции (стратегического взаимодействия) начинается игра. Два отеля будут неоднократно оказываться в самом худшем раскладе; изначально всегда существует стратегический вариант, когда реакция на встречный ход принесет улучшенные результаты. Заполняемость увеличилась (слегка), но ADR падает.

В чьих интересах

В фильме «Игры разума» Джон Нэш сказал, что уроки Адама Смита должны быть пересмотрены. «Индивидуализм служит общему благу» должен стать «Лучшие результаты достигаются тогда, когда то, что вы делаете, является лучшим для ВАС и группы». Лучшим для отеля и его конкурентов является сохранение исходного уровня ADR. Непростая задача заключается в том, каким образом отель сможет достичь этого.

Время покажет

Знание теории игр является началом предотвращения нисходящей спирали. Таким образом, прошлый опыт критически необходим. Исторические данные показали, что во время 11 сентября и банковского кризиса ADR потребовалось в четыре раза больше времени, чтобы вернуться на прежний уровень, чем уровень занятости номеров. Несмотря на то, что увеличение количества поездок будет стимулировать занятость в отелях, в конечном счете это теория игр, которая позволит нам увидеть, что влияет на динамику, окружающую ADR. Кто будет первым, кто поднимет цены? И будет ли это стоить мне бизнеса? Это процесс, который сам по себе создает множество действий и реакций. Поэтому время является этим критическим фактором, когда речь идет о снижении стоимости номеров и степени потери потенциального дохода.

Надеемся, что отели с более доступными данными, чем когда-либо прежде, а также сообщениями и статьями, размещаемыми во всевозможных социальных сетях, будут более осторожны, чем когда-либо, и не будут торопиться с принятием решений, касающихся стоимости номеров. Чем более консервативно снижение ADR, тем быстрее могут восстановиться отели.

Эта статья была первоначально опубликована на голландском языке
Hospitality-Management.nl

Об авторе: Жан-Пьер фан дер Рест – профессор бизнеса, декан докторских программ в Лейденском университете. Он проводит инновационные исследования в области управления доходами отелей и неудачами в бизнесе. Пол Грип обучал менеджеров по доходам в течение нескольких поколений в Hotelschool The Hague, где он также работает директором по связям с выпускниками и отраслью. Максим Мельников — студент с отличием в престижном колледже Лейденского университета, Нидерланды.