ГОСТИ КАК СУПЕРЗВЕЗДЫ, ИЛИ ЛОЯЛЬНОСТЬ НА ВСЮ ЖИЗНЬ
Мы путешествуем ради воспоминаний, ради воспоминаний посещаем лучшие рестораны, шикарные отели. Если они оправдывают ожидания, мы возвращаемся сами и рекомендуем их друзьям. «Посоветуете ли вы наш отель своим близким?» – такой простой вопрос поможет измерить лояльность ваших гостей. Как сделать так, чтобы ваш клиент стал преданным клиентом и остался им? Поговорим о лояльности, которая длится всю жизнь.
Немного теории
Джон Шоул, специалист культуры обслуживания, назвал лояльность среди важнейших преимуществ качественного сервиса, которые позволяют сохранить клиентскую базу. Лояльные клиенты покупают у вас снова и снова, – пишет он в книге «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество», – это основа стабильного долгосрочного успеха.
По статистике, привлечение нового клиента обходится компании в 5-10 раз дороже, чем удержание уже существующего. Отели могут терять до 12 % годового дохода из-за того, что недовольные клиенты предпочитают их конкурентов.
Но сервис – это не только улыбки, говорит Дж. Шоул. Это крайне важная и необходимая форма отношений с гостем. С самого своего открытия отель или ресторан добиваются расположения гостей, создавая связь с клиентом, делая их особенными, суперзвездами, стараясь, чтобы время, проведенное с вами, стало лучшим временем для них.
Фред Райхельд — известный американский исследователь, бизнес-стратег, автор множества работ о маркетинге лояльности, предлагает оценивать лояльность клиента с помощью индекса чистой поддержки – NPS (Net Promoter Score). Компания с высоким показателем NPS растет намного быстрее, чем ее конкуренты. В основе этого показателя лежит допущение, что лояльность клиента по отношению к компании складывается из:
– Желания совершать повторные покупки
– Позитивного отношения к допродаже
– Рекомендации компании в кругу своих знакомых и друзей
– Честного и открытого отзыва о товарах и услугах компании
Успех в любом бизнесе, считает Фред Райхельд, зависит от того, улучшаете ли вы жизнь клиента, а его ответ на вопрос: «Насколько вероятно, что Вы будете рекомендовать нашу компанию своим друзьям, знакомым, родственникам или коллегам?», данный по 10-балльной шкале, позволит понять, к какой категории относится ваш клиент: промоутер, пассивный или детрактор. Промоутеры способствуют росту компании, детракторы показывают наличие проблемы.
Если из процента клиентов-промоутеров вычесть процент клиентов-детракторов, то получится NPS, индекс чистой поддержки. И это не просто способ вычислить уровень лояльности клиента, это целая философия ведения бизнеса, обязательства, данные лидером. Этот показатель, считает Фред Райхель, стимулирует 1) нанимать правильных сотрудников, которые будут заботиться о гостях, 2) изменять бизнес-процессы компании, 3) улучшать жизнь людей.
Лояльность и гостеприимство
Сегодня туристы хотят видеть, где они находятся, им нужна персонализация отеля, ощущение, что отель в Москве не похож на тот же, что в Рио-де-Жанейро. Но качество сервиса должно быть лучшим всюду. Лояльность формируется на основе опыта взаимодействия с брендом. И независимо от того, на каком бы континенте гость ни находился, он ожидает одинакового обслуживания. И если его ожидания оправдываются, довольный клиент станет частью успешной маркетинговой стратегией компании – он не только вернется сам, но и порекомендует ваш отель знакомым.
Важно одновременно создать связь с клиентом и обеспечить его лояльность не только к бренду, но и к конкретному отелю. Пример того, как формировать лояльность гостя помогают новые технологии, привел в кулуарах конференции Андрэ Витши (Andre Witschi), президент Совета управляющих Ecole hôtelière de Lausanne (EHL).
«Уже сегодня в ряде отелей есть функция распознавания лица на входе. И когда кто-то приходит, вы знаете: «Ааа… Это мистер Фишер. Он приехал из Нью-Йорка, и ему нравятся наши комнаты на 5-м этаже…». А когда он подойдет, вы скажете: «… О, мистер Фишер!.. все в порядке, мы зарезервировали для вас 5-й этаж».
Согласитесь? – мистер Фишер захочет вернуться в этот клиентоориентированный отель.
«Доставлять радость гостям означает совершать добрые поступки и проявлять фантазию, – уверена Барбара Талботт, работавшая директором по маркетингу в Four Seasons. – Часто особенный восторг людей вызывают мелочи, не требующие затрат – например, когда пришедшему с холода человеку предлагают чашку горячего чая».
Лояльный покупатель в своей верности отелю руководствуется скорее эмоциями, чем разумом, становясь его особенным гостем, которому доступны привилегии.
«Выбор в нашей отрасли становится все шире и шире, – делится Корнелия Бринкман, генеральный менеджер отелей Moscow Marriott Hotel Novy Arbat и Courtyard by Marriott Moscow City Centre, спикер конференции Hospitable Business. – Поэтому, я думаю, один из способов создать и сохранить лояльность клиентов, помимо всего того, что у вас есть, технологий в том числе, является признание… Нужно создать «момент героя», сделать гостя суперзвездой, показать, что им всегда рады, чтобы гарантировать, что лояльность продлится всю жизнь».
Люди рады, что компании известно, что они любят, в чем нуждаются – и им не приходится повторять это снова и снова.
Врезка:
Лояльность не является работой с частичной занятостью. Корнелия Бринкман
Инновации в программах лояльности
Скидки и программы лояльности – по-прежнему самые распространенные способы удержать клиента. Хорошо продуманная программа лояльности – отличный маркетинговый инструмент, который приносит компании прибыль.
Об известных программах лояльности и их преимуществах в своем выступлении на первой конференции Hospitable Business рассказал Армин Эберхард – генеральный менеджер Ренессанс Москва Монарх Центр.
Участники программы Hilton Honors могут:
• расплатиться на Amazon с помощью баллов Hilton Honors
• зарабатывать баллы HH с помощью карты American Express
• комбинировать баллы и деньги за проживание в отеле, позволять семье и друзьям бесплатно объединять свои баллы
• использовать приложение, чтобы забронировать номер, проверить, готова ли к заселению комната, использовать телефон в качестве ключа, получить рекомендации об интересных местах рядом с отелем..
Участники Le Club Accor Hotels могут зарабатывать баллы, предоставляя отзывы о своем опыте.
Члены IHG Rewards Club получают баллы за заказ еды на вынос.
Глобальные программы лояльности отелей:
Hyatt – 10 млн участников, 5 баллов начисляется за доллар, баллы Hyatt стоят 1,4 цента за балл, для получения скидки в 7%. Элитные участники программы зарабатывают 6,5 балла за доллар и получают скидку 9%.
Hilton – 82 млн участников, 10 баллов за доллар, баллы Hilton Honors оцениваются в 0,04 цента за балл и дают скидку на проживание 4%. Элитные участники зарабатывают 20 баллов за доллар, получая скидку в 8%.
Marriott – 110 млн участников, 10 баллов за доллар, баллы Marriott стоят 7 центов за балл и дают скидку 7%. Лучшие элитные участники зарабатывают 17,5 балла за доллар и получают скидку 12%.
Несколько слов о верных сотрудниках
«Если вы позаботитесь о сотрудниках, они позаботятся о гостях, и гости обязательно вернутся», – говорил Джон Уиллард Марриотт.
Маркетологи Дании подсчитали: если лояльность сотрудника увеличится на 10%, то в следующем квартале на 11 % вырастет прибыль компании. Правильным людям не придется доплачивать за то, чтоб они старались вызвать у гостя восторг от пребывания в отеле.
Лояльность персонала отелей может проявляться как на уровне поступков – в соблюдении ритуалов компании, так и на уровне философии – это самые верные сотрудники, которых почти невозможно перекупить.
Как повышать лояльность сотрудника?
– увеличить заработную плату, но эта мера плохо стимулирует из-за привыкания, которое возникает, когда сотрудник начинает воспринимать ее как должное
– включать в корпоративную культуру компании
– организовать комфортные условия работы
– обучать
– повышать рейтинг отеля
«Лояльность – это улица с двусторонним движением», – говорит Корнелия Бринкман. Для ее создания всегда нужны и клиент, и компания. Если вы не обучаете своих сотрудников образу мышления лояльности, не формируете в них осознанность и не выполняете свои главные обещания, вы теряете очень лояльного клиента.
