Противостояние кризису: почему демпинг цен на номера не является разумным решением?

Ресурс: Enz, C. A., Canina, L., & Van der Rest, J.I (2016). Hotel Strategic Pricing in Europe: a ten-year exploration of competition. International Journal of Revenue Management, 9(2/3): 92-107.

На вышеприведенном графике показаны результаты важных исследований, проведенных много лет назад профессором Кэти Энц (Cornell University, США), профессором Линдой Каниной (Cornell University, США) и профессором Жан-Пьером фан дер Рестом (Hotelschool The Hague, Нидерланды). Результаты показывают, что среди 4000 отелей в Европе, которые в период 2004-2013 годов имели более высокий ADR чем их прямые конкуренты на местном рынке, они (отели) действительно имели более низкий уровень загруженности, но при этом более высокий RevPAR. Снижение ADR, безусловно, в текущих экономических условиях и независимо от того, является ли отель независимым или входит в сеть отелей, невыгодно. Дальнейшие исследования также подтвердили, что большинство европейских гостиничных рынков обладают неэластичным ценовым спросом; что означает действительно доказанную возможность для увеличения цен.

Означает ли это, что, таким образом, средняя дневная стоимость номера имеет большее значение, чем занятость? Это слишком прямолинейное заявление: все зависит от нескольких факторов, таких как другие источники доходов, например, F&B. Недаром цены на номера в Лас-Вегасе остаются низкими, чтобы увеличить заполняемость: высокая заполняемость означает высокий приток в других видов сервиса, из которых, очевидно, казино является наиболее важным. Но помните, что это не относится к большинству отелей, поскольку второстепенный доход (оборот от других сервисов) составляет лишь небольшой процент от общего оборота.

Прибыль

Помимо влияния ADR на оборот, все еще мало внимания уделяется влиянию прибыльности при изменении стоимости номеров. Термин “управление доходами” не помогает и, возможно, даже немного устарел. Не лучше ли говорить об Управлении Прибылью? Действия, предпринимаемые для стимулирования оборота, могут оказывать ограниченное, а в некоторых случаях даже негативное влияние на прибыль. Распространенное выражение “heads in beds”, означающее полную занятость номеров, не всегда хорошо продумано; более высокая занятость в сочетании с более низкой дневной стоимостью номера может в редких случаях привести к более высокому RevPAR, но также может привести к снижению прибыли. Более того, большее количество сдаваемых комнат также приносит больше издержек. Это включает не только переменные издержки, связанные с номерами (уборка, услуги удобства и т. д.), но и издержки, связанные с другими отделами отеля, такими как, например, деление помещений.

Принцип “потока”

После кризиса 11 сентября в США многие отели разработали «план действий в непредвиденных обстоятельствах», который нужно использовать во время кризиса. Принцип «потока» играет в этом важную роль. Поток показывает, какой процент оборота увеличивается или уменьшается, чтобы получить прибыль. Применяются определенные рекомендации: оборот, который строго зависит от занятости, составляет около 70%, быстро приближаясь к 90–95% в результате средней стоимости номера. Это означает, что почти весь оборот, созданный при помощи увеличения или уменьшения стоимости номера, напрямую идет в прибыль (или убыток). Этот принцип потока работает двумя способами. Убыток от оборота означает меньшую прибыль. Его интенсивность зависит от изменения занятости, стоимости номера или того и другого. В случае уменьшения занятости, очевидно, что в любом случае поддержание стоимости номера будет менее болезненным (см. диаграмму 2), если отель может таким образом уменьшить негативные последствия. Профессор Жан-Пьер фан дер Рест (Hotelschool The Hague, Нидерланды) и профессор Харрис (Oxford Brookes, Великобритания) разработали хорошее практическое правило, когда дело доходит до этого: если два отеля с одинаковыми уровнями переменных издержек конкурируют на одном и том же рынке, но каждый с разной средней дневной стоимостью номера, отель с наименьшей ценой будет нуждаться в бóльшем увеличении занятости, если конкурирующий отель также снижает свою среднюю дневную стоимость номера. То же правило применимо к отелям с одинаковым средним дневным тарифами, но с разными переменными издержками. Отель с наибольшими переменными издержками требует бóльшего увеличения заполняемости по сравнению с конкурентом, если он снижает среднесуточную стоимость номера, чтобы иметь возможность поддерживать тот же поток.

Фокус на госте

Означает ли это, что отели не могут или не должны стремиться добиться большего успеха, чем их конкуренты? Нет, конечно, нет. В реальности существуют альтернативы снижению стоимости номеров: от разнообразия продуктов и услуг до сегментов менеджмента. Так же стоит отметить фокус на удовлетворение клиента. Исследования показали положительную корреляцию между GRI (Global Review Index) и средней стоимостью номера. Увеличение GRI на один балл (по шкале до 100) может привести к увеличению средней стоимости номера на 0,89%, последующему увеличению занятости на 0,54% и увеличению RevPAR на 1,42%. Отели с более высоким GRI также могут бронировать большее количество номеров через собственный сайт, что экономит средства, а также дает возможность отелю предлагать более персонализированный сервис.

Надежда

Мы надеемся, что с этими знаниями отели будут менее склонны к снижению цен на номера. Этот кризис не должен привести к общей ценовой войне: это приведет только к увеличению числа жертв. Подробно примеры и результаты ценовой войны, такой как банкротство, мы описали в нашей другой статье: “Борьба с кризисом: демпинг цен на номера не является разумным решением. Почему же мы продолжаем это делать?”, анализируя принцип “теории игр”. Мы являемся сектором, которым нужно гордиться. Наши гости не могут дождаться, чтобы снова насладиться всем прекрасным опытом и удовольствиями, которые мы можем им предоставить. Будьте сильным!